肉松、麻薯、芝士脆、桃酥……从湖南省益阳市桃花仑路一中路口出发，到龙洲路口，烘焙门店有十多个，传统中式点心、西式面包等门店一个接一个。近年来，烘焙食品凭借美味、可即食、营养丰富、包装讨喜等优点，受到年轻一代特别是女性消费者的青睐，烘焙食品在人们生活中的渗透率逐步提升。益阳市市场监管局食品生产科统计数据显示，益阳市烘焙食品生产企业达38家、小作坊95家。

　　随着运营成本不断攀升，以及消费者需求变化，烘焙企业的更新迭代明显提速，市场竞争也日趋激烈。面对严峻的市场环境与竞争压力，企业不得不寻找新的生存与发展路径。

老字号复兴、工业化扩张与小业态博弈

　　目前，益阳市烘焙市场的产品主要分为三类：面包、蛋糕、糕点（以中式糕点为主）。基于经营形式分类，烘焙食品生产经营者分为三大类：烘焙工厂、中央工厂+门店、前店后坊模式的街边店。

　　有成斋是一家中式烘焙百年老店，发展中也几度沉浮。2007年，益阳市福星食品有限公司复建有成斋，融合古法与现代工艺，不断推出新产品，受到消费者青睐。2016年，有成斋被湖南省商务厅认定为湖南老字号。福星食品董事长徐亮说：“有成斋要做的事情，是在继承传统手工艺的基础上，加入时代元素，让人们更加喜欢这种有文化底蕴的糕点，让有成斋成为当代年轻人的记忆。”

　　百年前的有成斋是典型的前店后坊模式——街边是店面，后坊开设烘焙房。今天的有成斋有了自己的中央工厂和门店。有成斋打破了传统中式烘焙街边店规模化程度不高、产品单一且缺乏创新的桎梏，给传统中式烘焙门店和企业的创新发展做了一个很好的示范。

　　同样是中央工厂+门店，湖南清立食品科技有限公司以西式烘焙食品为主打产品，品牌名为多穗麦吉。每天，中央工厂根据订单将产品配送至益阳、娄底、常德、邵阳4个片区的40家门店。“烘焙行业供应链长、原料品类多，中央工厂+连锁店的模式，可实现有效的质量控制、供应链管理和财务管理，为企业快速扩张奠定了基础。”清立食品技术研发部经理郑侠说。

　　不同于中央工厂+门店模式，非门店零售渠道的烘焙销售也是消费者购买烘焙食品的重要渠道。这些渠道包括大型商超、电商平台、品牌官网、社交媒体以及第三方外卖平台。湖南省湘巧食品有限公司是其中具有代表性的一家烘焙生产企业。目前公司销售网络已延伸至全国各大、中城市，现有代理商1000多家，产品远销全国各省会城市及80%以上的地级市。“规模化、品牌化是企业发展的必由之路。在市场内卷的现状下，大品牌必然会挤占小作坊的生存空间。”湘巧食品董事长杜志刚如是说。

　　有别于规模化生产，山月面包是典型的前店后坊，走的是“小而灵”的路子。“小”指的是门店不大，店后的作坊也不过二三十平方米，包括老板在内，十几名员工，售卖的品类也相对单一。“灵”是因为产品可以根据市场需要及时调整产品线，让生产经营具备相当的灵活性。“船小好调头，店小，风险也小。只要将产品做精致、服务做极致，街边小店同样有自己的生存空间。”山月面包店老板吕阳说。

　　激烈的市场竞争中，烘焙市场在不断分化，企业和门店不论规模大小，都在寻找属于自己的生存空间和发展路径。

同质化竞争、创新乏力、成本攀升下的市场洗牌

　　益阳市中心城区文化路，以山月面包为中心，直线距离不到5公里的街上，4年间先后开了不下10间烘焙店，到现在半数已经关闭。

　　近年来，一批烘焙门店在中心城区商圈密集铺开，成为商场新的引流“神器”。在激烈竞争中，烘焙市场也在不断上演淘汰赛。业内人士分析，同质化产品竞争激烈、品牌创新能力不足、运营成本增加等，都是部分烘焙门店“花期”缩短的原因。

　　产品同质化导致品牌辨识度低。“很多门店的主打系列基本上大同小异，比如麻薯、桃酥、蛋挞等，几乎成了标配。”徐亮认为，烘焙行业目前最大的问题是产品同质化严重，各大品牌、门店的产品重合度较高。很多新从业者没有看到这一点，只单单看重烘焙产品的生产成本低廉和刚需市场规模，就盲目进入市场，加剧内卷。

　　“不断更迭的新产品，有别于其他品牌的爆品，是烘焙品牌站稳脚跟的利器。”徐亮说，近年来，公众对烘焙食品的健康性要求越来越高，低糖、低脂、低卡概念兴起。然而，很多烘焙店仍旧沿袭过去的制作工艺，口味过于甜腻、营养成分不足。这类产品不符合当下消费者的口味和他们所追求的健康饮食方式，终将被日益成熟的市场所抛弃。

　　杜志刚认为，近年来，烘焙赛道品牌不断增加，一些品牌运营能力不足，缺乏能持续契合消费者需求的产品创新与营销手段。“对于品牌来说，重要的是进行更多的产品创新、全方位服务升级，只有这样才能从根本上留住消费者。”

　　生产经营成本的不断增加，也给烘焙企业的生存发展带来了挑战。“我们店里使用的原材料基本是国外进口的，成本激增，利润就大幅下降。”吕阳说。

品质筑基、差异深耕与情感联结

　　赛道竞争激烈，未来的机会在哪里？业内人士认为，高质量的品控是企业的核心竞争力。无论是有成斋的绿豆冰糕、奶黄酥、肉松饼等酥饼类和熟粉类产品，还是湘巧食品的巧克力系列产品，都是企业核心主打品类。

　　顺应潮流的产品创新也是吸引消费者的法宝。

　　有成斋在新中式糕点领域开发了许多新产品。“从前有成斋最为人称道的莫过于绿豆糕。今天我们运用现代科技，在原有工艺上对产品进行改造，开发出了新产品。”在徐亮看来，消费者对产品迭代速度的要求非常高，烘焙品牌在消费端要做个性化、高端化、营养化的创新。未来，烘焙企业要有持续打造明星品类的能力，才能不断走下去。

　　为契合消费者健康养生需求，有成斋和湘巧食品均将“食药同源”概念引入产品设计。有成斋开发了含有黄精、陈皮等成分在内的烘焙食品。湘巧食品关注儿童消费领域的同时，将目标投向老年人，开发了一系列适合老年消费者的低油低脂产品。

　　产品差异化战略突围，在细分赛道上深耕，也是烘焙企业出圈的法宝。山月面包将中式烹饪融入西式烘焙，制作出艾草大米面包、烧辣椒皮蛋法式餐包。

　　除了关注品牌和产品本身的硬指标外，体验感和价值感这些软实力，也是打造独特性的有力武器。

　　徐亮收集了当年老作坊刻有梅、兰、竹、菊花式的“古董”模具，将老字号的文化元素融入产品中，让其成为老益阳的一个记忆符号。“品牌形象和价值观是品牌的灵魂，它们能够在情感层面与消费者产生共鸣，使消费者对品牌产生认同感和归属感。”吕阳如是说。